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图源：Pexels

港股消费股继续披露过去一年业绩。

3月26日晚间，毛戈平化妆品股份有限公司（01318.HK，下称“毛戈平”）发布的2025年报显示，期内公司营收50.50亿元，同比增长30%；净利润12.05亿元，同比增长37%。

2021年至2025年，毛戈平连续第五年实现营收、净利润双位数增长。五年间，公司营收由15.77亿元攀升至50.50亿元，净利润由3.31亿元增至12.05亿元。

截至3月27日收盘，毛戈平报74.35港元/股，日内涨超6%。拉长来看，公司目前市值较巅峰时期已近乎腰斩。

2024年毛戈平登陆港股时，发行价为29.80港元/股，并成为当年港股的“冻资王”。上市后公司股价一路攀升，2025年6月初触及约130.60港元/股的高点，随后股价下行。

毛利率超80%，线上营收超过线下

高毛利是毛戈平盈利保持增长的重要原因之一，“美妆茅台”头衔也因此而来。

年报显示，2025年毛戈平核心彩妆业务实现营收29.96亿元，占总营收约59%，毛利率超83%。护肤业务营收18.73亿元，占比约37%，毛利率达到87%。2025年新开拓的香氛赛道则实现营收3384万元，毛利率达78%。

保持高端的定位则是毛戈平实现高盈利的重要一环。报告期内，毛戈平新入驻北京SKP、杭州大厦、香港海港城等高端百货商场，与国际一线美妆品牌同场竞技，成为少数开在高端百货渠道与外资品牌正面抗衡的国货彩妆品牌。截至2025年12月31日，毛戈平在全国131个城市拥有445个品牌专柜。

从定价来看，毛戈平旗下产品的售价并不便宜。财报数据显示，2025年毛戈平彩妆产品平均售价约176元/件，护肤产品平均售价则达到328元/件，同比2024年微涨16元，而香氛产品每件均价超309元。与主流国货彩妆品牌相比，毛戈平的定价处于较高水平，相较于YSL、阿玛尼、香奈儿等国际彩妆品牌，仍更为亲民。

分渠道来看，2025年毛戈平线上渠道营收24.77亿元，同比增长近40%；线下渠道营收24.26亿元，同比增长约25%。

2025年，毛戈平线上渠道营收首次全年超越线下，成为公司第一大渠道收入来源。而在2025年上半年，其线上营收占比已达51.4%，完成对线下48.6%的反超。

这对一家主打高端化战略，并凭借线下门店起家的美妆品牌来说是一个转折，或将对品牌高端化定位发展产生挑战。

一直以来，线下高端专柜是毛戈平的基本盘。与多家国货美妆主打线上渠道、走性价比路线的打法不同，毛戈平强调线下一对一的专柜服务、入驻高端商场、实行高定价策略，以维持品牌的高端护城河，毛戈平也因此获得高毛利和成为国内美妆第一梯队品牌。

毛戈平在财报表示，线上渠道的增长得益于提高了电商平台的销售及营销活动。线上渠道虽能短期带来业绩增量，但直播带货、价格折扣等电商玩法，长期必然会拉低品牌高端调性，这对主打高端化的毛戈平而言，无疑是一种风险。在线上渠道，毛戈平的促销力度不小。3月27日，时代财经查询其淘宝旗舰店页面显示，一款11.5g的小金扇粉饼和14g的鱼子酱防晒气垫礼盒定价740元，叠加平台优惠券会员到手价610元，相当于近8折。另一款10g羽翼蜜粉搭配5ml水奶油粉底液的组合套装定价395元，券后280元，优惠幅度超110元。

抖音渠道也有不同程度的优惠，其抖音官方旗舰店直播间的链接显示，一款包含12.5g正装和4g小样的粉膏标价560元，优惠价后为380元，折扣接近7折。

图源：抖音毛戈平官方旗舰店

此外，低价试用装引流也成毛戈平线上渠道获客的重要方式。淘宝旗舰店页数据显示，销量第二的链接为一款含2个1ml水奶油粉底液的试用装产品，售价9.9元且包含一张回购享10元的立减券，该链接截至目前已售出10万件。

财报数据亦显示，2025年线上和线下渠道注册会员复购率均有所提升，其中线上渠道由27.5%提升至30.3%。

此外，公司的化妆培训及相关销售业务营收约1.5亿元，同比录得下滑，成为公司唯一营收下滑的板块。

创始人的光环，是红利也是风险

创始人IP依赖也一直是毛戈平甩不掉的特征。

据时代财经不完全统计，在2025年年报中，“毛戈平先生”这一表述就被提及超60次，而在招股书及2024年财报中，分别被提及20次和65次，体现创始人与品牌的深度绑定。

毛戈平初期凭借为影视剧和时尚圈的明星及演员打造妆容而出名。

2000年，他创立了以自己名字命名的美妆品牌MAOGEPING，并通过百货公司专柜渠道起家，主要面向化妆师和高端消费者，后又创办毛戈平形象设计艺术学校。2018年前后，国潮概念兴起，毛戈平抓住社交媒体的风口，在内容平台通过与多位美妆达人合作，其化妆手法及毛戈平相关产品得以走红。

时隔30余年，毛戈平再次打起情怀牌。今年1月6日，刘晓庆官宣与毛戈平再度合作，以75岁高龄出演竖屏微短剧《武则天传奇》，毛戈平亲自操刀妆容。1995年电视剧《武则天》中，毛戈平正是凭借为当时40岁的刘晓庆打造了从15岁少女到80岁暮年的妆容，奠定了其在化妆师界的地位。

值得一提的是，同样在1月6日，毛戈平发布了减持公告，包括创始人毛戈平夫妇及其家族成员在内的6名股东，计划减持不超过3.51%的H股股份，按当时股价计算套现金额约14亿港元，减持原因为“美妆产业链投资及改善个人生活”。据Wind数据，1月7日毛戈平股价涨超6%，创下年内单日最大涨幅。

事实上，为弱化对创始人IP的依赖，除高端主品牌MAOGEPING外，毛戈平在2008年推出了主打高性价比的至爱终生品牌。但从营收表现看，两者仍不在一个营收级别，尽管2024至2025年年报中，至爱终生品牌尚未披露具体营收数据，但据招股书数据，2021年至2023年，至爱终生由5045.5万元降至2692.1万元，占总营收占比也由3.4%降至1.0%。

盯上海外市场，毛戈平要和国际大牌掰手腕

随着国内市场逐渐见顶，毛戈平盯上了海外市场。

今年1月，毛戈平公告宣布与LVMH集团旗下私募股权投资机构路威凯腾达成合作协议，双方将在品牌拓展、海外高端零售渠道布局等方面深度协同，这也被市场视为毛戈平全面推进出海战略的关键动作。

事实上，毛戈平自上市起就已提出出海战略，2024年，品牌通过LVMH集团旗下的美妆零售商丝芙兰渠道进军香港市场，2025年在香港海港城开设品牌形象专柜。2025年上半年财报电话会议上，公司管理层明确表示，正在规划新加坡、日本、法国及英国市场。但截至目前，除香港市场外，其余境外市场尚未有太多公开的实质性落地成果。

2024年12月登陆港股时，毛戈平全球发售所得款项净额25.2亿港元，其中约3.8亿港元将用于海外扩张及收购，2025年全年，该笔款项仅动用了1513万港元，仍有超3.6亿港元资金可使用。

不过，想要通过借助路威凯腾的资源等方式进军全球高端美妆市场，毛戈平仍道阻且长。

从外部环境看，全球美妆市场亦变化频繁，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH和资生堂四大集团早在美妆市场布局多年。欧莱雅集团的兰蔻、YSL，雅诗兰黛集团的雅诗兰黛、Bobbi Brown、MAC，LVMH集团的迪奥、纪梵希、娇兰以及资生堂集团的CPB，都是毛戈平在全球市场中的“前辈”。

在国内市场，花西子，珀莱雅旗下由化妆师唐毅创立的彩棠，以及上美股份与化妆师春楠共同推出的彩妆品牌NAN beauty，也在共同争夺美妆市场的蛋糕。

目前，毛戈平的高端化和高毛利优势还在努力延续，今年将继续加码香氛新赛道和布局出海，但在激烈的竞争中能否持续留住消费者的心智，仍是未知。