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全球烈酒市场格局加速演变，中国白酒国际化正迈入“建生态、定标准、融文化”的3.0新阶段。

图片来源：茅台国际公众号

当前，中国白酒约占据全球烈酒市场25%份额，出口量占总产量却不足0.5%，行业仍面临一些核心痛点。文化壁垒难破、产品适配性低、市场运营体系缺失、消费培育精准度弱，成为白酒出海绕不开的难题。

作为白酒行业龙头企业，茅台从提出国际化“三步走”战略，到构建六大体系，再到布局海外渠道、打造文化IP，这些探索都为中国白酒体系化出海积累了宝贵经验。

3月16日，贵州茅台2026年国际渠道商联谊会在贵阳召开，全球66个国家和地区的180余位渠道商、传承人代表汇聚于此。

会议释放了一个核心信号，即茅台将推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”深度转型，一定程度上标志着中国白酒国际化迈入从规模扩张到体系化深耕的质变阶段。茅台集团党委书记、董事长陈华在会上明确定调，要清醒认识和把握国际市场存在的机遇，坚定落实好茅台国际化战略的信心。

国际化新征程起步，茅台海外交出增长成绩单

“过去一年是茅台进出口公司全面开启茅台国际化新征程的起步之年，也是所有国际渠道商共克时艰、携手共建的一年。”茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰感慨道。

2025年，面对全球经济增速放缓、烈酒行业调整与贸易冲突的挑战，茅台进出口公司进行了一场体系化破局。一组亮眼数据印证了2025年茅台国际化的成效——免税渠道销量翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比大涨135.5%。

这些成绩背后，是茅台进出口公司以六大体系为核心，形成了一套维度完善、相互支撑的国际化作战单元。

以表达体系为例，中国白酒出海首先面临的是文化传播碎片化、缺乏系统化表达的问题，难以与国际消费者形成价值共鸣。针对这一问题，茅台进出口公司以品牌表达体系、终端SI设计、文化IP打造为核心，构建起线上线下联动的品牌文化传播矩阵。

去年，茅台在美国、日本、新加坡等国举办“茅台之夜”，在旧金山举办“巴拿马万国博览会110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动，融合中华优秀传统文化与茅台文化。会议现场披露，茅台海外“6+1”新媒体矩阵粉丝量突破447万人，互动量超2183万次。

2025年，茅台也在产品体系上做出尝试创新，包括成功上市“走进”系列、文化系列共14款新品，并在世博会期间发布大阪世博会纪念酒新品，极力打破白酒出海产品单一的困境。

渠道体系不完善同样是白酒出海的运营难题，长期存在粗放扩张、管理松散的通病。为破解这一痛点，去年茅台全方位推进国际市场渠道体系建设，全年处理违规渠道商11家、新发展渠道商20家，并覆盖多国线下有税渠道，同时切入美国Costco、京东英国国际等线上渠道。

肯定成绩的同时，茅台也直面行业未解难题。全球宏观经济与地缘政治导致高端烈酒行业调整，消费者购买力受抑；各国市场规则不一，白酒风味文化与国际消费习惯存在差异，市场支持政策的精准度和落地效果仍需优化。

这些问题，既是茅台2026年的攻坚方向，也是中国白酒行业3.0时代的共同课题。

2026年迎攻坚战，茅台走入白酒出海深水区

六大体系建设完成的是“打基础、补短板”的任务，而接下来，站在2026年起点，茅台国际将面临攻坚的关键时刻。

据悉，在会前茅台向全球渠道商发布了一封公开信，信中明确指出：“展望新征程，茅台国际化正迈向破立并举、聚力转型的关键时期。我们将围绕精准适配全球市场的战略方向，持续推进重点市场深耕、产品矩阵优化与品牌影响力提升，为各位的市场拓展构筑更加坚实的平台。”

在此基础上，从渠道驱动到消费者驱动，从“走出去”到“走进去”，是茅台国际化破解瓶颈的核心选择，也是白酒出海进入深水区的必然趋势。

在会议现场，陈华亦为未来茅台国际市场的市场化转型划了三个重点，涉及产品结构、价格体系、渠道网络。

茅台董事长陈华发言，图源：企业供图

首先是优化产品结构。产品是连接品牌与消费者的核心载体，陈华直指问题核心，过去茅台国际市场长期处于53度飞天“单杆支撑”的状态，其他产品定位模糊、层次不清，没有形成系统性的产品结构。

对此，茅台明确将构建以53度飞天为“塔基”、精品及海外文化版等为“塔尖”的“金字塔”型产品矩阵，其中塔基普通茅台占比95%、塔尖高端产品占比5%，形成清晰产品梯队。

会上，茅台表示将持续推进新品开发，把低度化产品作为切入国际主流市场、真正走进本土消费群体的核心抓手。具体而言，将探索开发低度茅台酒国际版，加快推进飞天、王子酒53度国际版及轻享版研发，布局传统文化、区域限定系列新品，让产品精准匹配海外多元需求。

其次，面对产品回流与串货、价格体系动态性不足等问题，茅台下一步将完善海外市场价格体系，统筹国内外市场实际设定合理价格，构建动态调节机制，推动国内外价格同轨、品牌同频。陈华指出，茅台将严控产品回流与窜货，进一步促进国内国际市场价格动态平衡，持续维护国际市场秩序。

茅台还将持续构建渠道网络体系，将东南亚、东亚等打造成为标杆市场。但与此同时，在新商发展上，茅台坚持优中选优，避免无序扩张。

陈华强调，要完善渠道商评价考核体系，对实力强、信誉好、市场开拓能力突出的优质渠道商加大政策支持与资源倾斜，对运营能力较弱、难以适应发展要求的给予指导和扶持，对于长期“躺平”、不认真做市场的，按市场规则办事，做到“能进能出”。

为保障转型落地，茅台也在会上多次释放政策扶持，包括依托集团“寰宇计划”储备国际化专业人才，打造“懂市场、懂品牌、懂国际规则”的队伍，以过硬队伍支撑茅台国际化发展。

此次大会，茅台不断向全球渠道商传递了坚定的国际化信心。

陈华表示，茅台的底气源于三方面，包括茅台出口与国家对外开放战略高度契合，如工信部等三部门及贵州省出台白酒出海政策；全球烈酒市场需求长期存在，中国文化国际影响力提升，为白酒出海创造有利环境；茅台拥有不可复制的产区禀赋、酿造工艺，长期位居 BrandFinance全球品牌价值500强烈酒行业榜首，品牌势能强劲。

“只要主动转变思想观念、创新工作方法，始终坚持以消费者为中心，坚持长期主义，扎扎实实筑牢市场根基、精耕细作培育消费群体，就一定能推动国际市场营销工作取得实质性突破，真正把国际市场打造成为茅台高质量发展新的增长极。”陈华说道。